تتأثر الأنشطة التسويقية للأعمال التجارية بالعديد من العوامل الداخلية والخارجية. وفي حين أن بعض العوامل هي في السيطرة على الأعمال التجارية، إلا أن معظمها ليس كذلك ويجب على الشركة التكيف مع نفسها لتتجنب التأثر بالتغيرات في هذه العوامل. وتجتمع هذه العوامل الخارجية والداخلية معًا لتشكل بيئة تسويقية تعمل فيها الشركة.
ما المقصود بالبيئة التسويقية (the Marketing Environment)
تعتبر البيئة التسويقية هي مزيج من العوامل والقوى الخارجية والداخلية التي تؤثر على قدرة الشركة على إقامة علاقة وخدمة عملائها.
تتكون البيئة التسويقية للأعمال التجارية من بيئة داخلية وخارجية. البيئة الداخلية هي شركة محددة وتشمل المالكين والعاملين والآلات والمواد، الخ. يتم تقسيم البيئة الخارجية كذلك إلى عنصرين: الكبرى و الصغرى. فالبيئة الصغرى أو المهمة هي أيضًا خاصة بالعمل ولكنها خارجية. وتتكون من العوامل التي تعمل في إنتاج وتوزيع، والترويج للعروض. وتشمل البيئة الكبرى أو الواسعة قوى مجتمعية أكبر تؤثر على المجتمع ككل. تتكون البيئة الواسعة من ستة مكونات: البيئة الديموجرافية، والاقتصادية، والمادية، والتكنولوجية، والسياسية، و القانونية، والاجتماعية، والثقافية.
"تتألف البيئة التسويقية للشركة من الجهات الفاعلة والقوى خارج التسويق التي تؤثر على قدرة إدارة التسويق لبناء علاقات ناجحة مع العملاء المستهدفين والحفاظ عليها". - فيليب كوتلر
مكونات البيئة التسويقية
البيئة التسويقية تتكون من البيئة الداخلية والخارجية للنشاط التجاري. بينما يمكن التحكم و السيطرة على البيئة الداخلية، فإن الأعمال التجارية لديها سيطرة أقل أو لا تتحكم في البيئة الخارجية.
البيئة الداخلية
تشمل البيئة الداخلية للشركة جميع القوى والعوامل داخل المنظمة التي تؤثر على عملياتها التسويقية. ويمكن تجميع هذه المكونات تحت قائمة Msالخمسة للأعمال التجارية، وهي:
 الرجال
 المال
 الماكينات
 المواد
 الأسواق
تخضع البيئة الداخلية لسيطرة المسوق ويمكن تغييرها مع البيئة الخارجية المتغيرة. ومع ذلك، فإن البيئة التسويقية الداخلية لا تقل أهمية عن الأعمال التجارية باعتبارها بيئة التسويق الخارجية. و تشمل هذه البيئة قسم المبيعات، قسم التسويق، وحدة التصنيع، قسم الموارد البشرية، إلخ.
البيئة الخارجية
تشكل البيئة الخارجية عوامل وقوى خارجة عن النشاط التجاري ولا يتحكم فيها المسوق أو يكون له سيطرة قليلة أو معدومة عليها. و تتألف البيئة الخارجية من نوعين:
البيئة الصغرى Micro Environment
يُعرف أيضًا المكون الصغير للبيئة الخارجية ببيئة المهام. وهي تتألف من القوى الخارجية والعوامل المرتبطة مباشرة بالأعمال التجارية. وتشمل هذه الموردين ، وسطاء السوق ، والعملاء ، والشركاء ، والمنافسين والجمهور

  • يشمل الموردون جميع الأطراف التي توفر الموارد التي تحتاجها المؤسسة.
  • يشمل وسطاء السوق الأطراف المشاركة في توزيع المنتج أو الخدمة الخاصة بالمنظمة.


  • الشركاء هم الكيانات المنفصلة مثل وكالات الإعلان، ومنظمات أبحاث السوق، و البنوك، وشركات التأمين، وشركات النقل، والوسطاء، وما إلى ذلك ممن يقوم بأعمال مع المنظمة.
  • يتكون العملاء من المجموعة المستهدفة للمنظمة.
  • المنافسون هم اللاعبون في نفس السوق الذين يستهدفون عملاء مشابهين مثلهم مثل تلك المنظمة.


  • يتكون الجمهور من أي مجموعة أخرى لها مصلحة فعلية أو محتملة أو تؤثر على قدرة الشركة على خدمة عملائها.

البيئة الكبرى أو الكلية Macro Environment
يُعرف أيضًا المكون الكلي للبيئة التسويقية بالبيئة العامة. وهو يشكل العوامل والقوى الخارجية التي تؤثر على الصناعة ككل ولكن ليس لها تأثير مباشر على العمل. يمكن تقسيم البيئة الكلية إلى 6 أجزاء.
البيئة الديموجرافية
تتكون البيئة الديموجرافية من الأشخاص الذين يشكلون السوق. ويتميز بالتحقيق الواقعي والتفرقة و الفصل بين السكان وفقًا لحجمهم، وكثافتهم، وموقعهم، والعمر، والجنس، والعرق، والوظيفة.
البيئة الاقتصادية
تشكل البيئة الاقتصادية عوامل تؤثر على القوة الشرائية للعملاء وأنماط الإنفاق. وتشمل هذه العوامل الناتج المحلي الإجمالي، والناتج القومي الإجمالي، وأسعار الفائدة، والتضخم، وتوزيع الدخل، والتمويل الحكومي والإعانات، والمتغيرات الاقتصادية الرئيسية الأخرى.
البيئة المادية
البيئة المادية تشمل البيئة الطبيعية التي تعمل فيها الشركة. ويشمل ذلك الظروف المناخية والتغير البيئي وإمكانية الوصول إلى المياه والمواد الخام والكوارث الطبيعية والتلوث وما إلى ذلك.
البيئة التكنولوجية
البيئة التكنولوجية تشكل الابتكار والبحث والتطوير في مجال التكنولوجيا، والبدائل التكنولوجية، وحوافز الابتكار، والحواجز التكنولوجية أيضًا إلى التشغيل السلس. فالتكنولوجيا هي واحدة من أكبر مصادر التهديدات والفرص للمنظمة وهي ديناميكية للغاية.
البيئة السياسية و القانونية
تشمل البيئة السياسية والقانونية القوانين وسياسات الحكومة السائدة في البلاد. كما تشمل مجموعات الضغط والوكالات الأخرى التي تؤثر أو تحد من عمل الصناعة أو الأعمال التجارية في المجتمع.
البيئة الإجتماعية الثقافية
يتكون الجانب الاجتماعي الثقافي للبيئة الكلية من نمط الحياة، والقيم، والثقافة، والتحيزات، والمعتقدات لدى الناس. هذا يختلف في مناطق مختلفة.
أهمية البيئة التسويقية
كل عمل، مهما كان كبيرًا أو صغيرًا، يعمل في بيئة التسويق. يعتمد وجودها الحالي والمستقبلي، والأرباح، والصورة، وتحديد المواقع على بيئتها الداخلية والخارجية. فبيئة الأعمال هي واحدة من أكثر الجوانب ديناميكية في العمل. ومن أجل العمل والبقاء في السوق لفترة طويلة، يتعين على المرء فهم وتحليل البيئة التسويقية ومكوناتها بشكل صحيح.
ضروري للتخطيط
يعد فهم البيئة الخارجية والداخلية أمرًا ضروريًا للتخطيط للمستقبل. يحتاج المسوق إلى أن يكون على دراية كاملة بالسيناريو الحالي والديناميكية والتنبؤات المستقبلية لبيئة التسويق إذا أراد أن تنجح خططه.
فهم العملاء
تساعد المعرفة الشاملة للبيئة التسويقية جهات التسويق على الإقرار والتنبؤ بما يريده العميل فعلاً. التحليل المتعمق للبيئة التسويقية يقلل (بل ويزيل) الضجيج بين المسوق والزبائن ويساعد المسوق على فهم سلوك المستهلك بشكل أفضل.
الإستفادة من الإتجاهات
يتطلب اختراق أسواق جديدة والاستفادة من الاتجاهات الجديدة الكثير من الأفكار حول البيئة التسويقية. يحتاج المسوق إلى البحث عن كل جانب من جوانب البيئة لإنشاء خطة مضمونة.
التهديدات والفرص
إن المعرفة السليمة ببيئة السوق غالبًا ما تمنح الميزة الأولى للمسوّق عندما يتأكد من أن نشاطه التجاري آمن من التهديدات المستقبلية ويستفيد من الفرص المستقبلية.
فهم المنافسين
كل مجال لديه لاعبين مختلفين يقاتلون من أجل نفس المكان. و يتييح الفهم الأفضل للبيئة التسويقية للمسوق فهم المزيد عن المسابقات وحول المزايا التي يتمتع بها المنافسون على أعماله والعكس صحيح.